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歐美終端市場:整體平穩,三大因素決定“終端大戰”難現

2015-05-08來源:《陶瓷信息》責任編輯:點擊數:1786

       在當代之中國,與改革開放幾乎同齡的,是中國建筑陶瓷產業的崛起。

    在30余年的征程中,中國建陶產業取得了舉世矚目的成就,在這成就的背后,是每一位中國建陶人對西方瓷磚生產強國的不斷借鑒與學習。

    30年來,中國建陶人向意大利、西班牙從設備制造、原料生產、瓷磚設計、空間運用等方方面面學起,在產品生產與制造上創造了一段又一段的“神話”,尤其是隨著博洛尼亞展對中國開放程度的日益提升,中國陶瓷的生產和制造與意大利之間越來越接近成為了兩條平行線。

    然而,在中西方瓷磚生產日益接近的背景之下,雙方之間在瓷磚品牌運作、終端銷售與運營方面的差異似乎越來越難以找到平衡點,目前中國陶瓷終端銷售主要以經銷商模式為主,終端營銷模式更是種類繁多,而歐美地區則始終以工程和建材超市為主,營銷手法相對單一。

 

美國某建材超市

    建材超市與工程銷售成產品銷售絕對主力

    歐美地區瓷磚主要的經銷模式并非經銷商,而是廠家直營店直接進駐建材超市,這些建材超市更多地只愿意與其了解的大型瓷磚生產企業合作,因為大型瓷磚企業的產品品質與售后服務更能得到保證;而中小瓷磚生產企業,只能進入強勢建材超市的部分店面,或進駐相對品牌影響力較小的建材超市。

    據中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長尹虹介紹,在歐美地區,建材超市是瓷磚銷售的主要模式,瓷磚專賣店相對較少。據了解,在美國建材超市占到了整個瓷磚銷售份額的40%,主要以零售為主;工程銷售占到了總銷售份額的48%,瓷磚專賣店與電商渠道及其他渠道的銷售,則占瓷磚總銷售的12%。

    當工程建設完畢后,開發商會將工程的裝修交給小型裝修公司執行,這些公司規模不大,但其裝飾建材的采購是通過裝修公司聯盟來實現的,在此種模式下,中國有大量的陶瓷生產企業與該聯盟進行了接洽,中國企業表示可以為裝修公司聯盟直供價格相對更低的瓷磚產品,但幾乎都遭到了該聯盟的拒絕,因為該聯盟對瓷磚采購的人給予了絕對的信任,并認為聯盟在其國內采購瓷磚產品,國內瓷磚品牌獲取一定利潤是理所應當的,所以瓷磚工程銷售占比,在美國市場中占比一直都是較為穩定的。

    據了解,在墨西哥和美國,并沒有如中國這般大規模聚集的建材城,瓷磚銷售店面會出現小聚集的狀況,還有會出現一條街幾公里間隔一家店面的情況,也會有店面獨立地存在。

    據高要市宏潤陶瓷有限公司品牌總經理任杰英介紹,歐美等瓷磚發達地區在品牌推廣、產品展示上主要都是以單片產品展示為主,搭配圖冊、數碼科技等進行空間展示,展示面積小,節約用地、綠色環保,而國內展示大多數以大展廳展示,占地面積大,對于人口密集的中國來說,更容易造成土地資源緊缺等問題。

    產品生命周期相對穩定

    據ICC瓷磚總經理漢貝托(Humberto Valles,美籍墨西哥人)介紹,在歐美,一款瓷磚產品的生命周期一般在3~5年,超過5年的非常難,可以稱之為經典產品了,低于3年的產品也很難出現。

    總體而言,產品的整體設計與運用是意大利陶瓷產業強于中國陶瓷最核心之處,在歐美市場,消費者的自我設計意識極強,同時設計師群體在空間設計中有著絕對的話語權,業主無須對空間設計提出自己的看法,因此歐美市場中瓷磚的銷售與使用往往呈現出——中高端市場設計師主導,中低端市場消費者自主設計與搭配。

    在歐美國家陶瓷企業發布新品之前,一定會參考權威設計公司提出的國際流行趨勢,在此趨勢基礎上,還會咨詢主要終端建材市場群體,并對市場需求進行相關調研,歐美瓷磚產品的研發與生產,是廠家聯合終端建材市場、設計公司溝通協作的結果,三者之間是共生共存的關系,對某款產品的推出有著嚴苛的審核標準,為了保證產品的獨特性,產品的樣板一般不會流向同行或者中國陶瓷企業。

    據了解,ICC瓷磚作為中外合資品牌,產品的研發與推廣也是堅持國外先進的模式,每一款產品的研發,都是先經意大利設計公司與Interceramic公司審核,再由ICC瓷磚銷售團隊與經銷商綜合意見,最后才定調量產。

    相對而言,中國企業在推廣新品時,往往重量不重質,推廣的新品數量很多,但能夠成為經典的卻寥寥可數,所以對很多企業來說,產品生命周期短,產品價格無法保持堅挺,維持企業利潤的方法就是不斷推廣新品,循環往復。

    目前在終端,大部分中國品牌對于進入店內的消費者,談論最多的話題就是產品價格,銷售人員最怕的就是消費者離開,消費者一旦離開,就基本宣布成交是不可能的了,因為在終端同質化的產品讓消費者在任何一家店面之中都能找到同樣的產品,產品價格沒有最低只有更低;而在歐美地區,大部分優秀的品牌產品體系都具有高度差異化,顧客如果走出某一品牌的店面,想再找到原來的產品幾乎是不可能的,差異化與創新性的產品是吸引顧客成交的首因素。

    品牌推廣須以基礎建設為根本

    據漢貝托介紹,美國與墨西哥瓷磚主要銷售模式是不一樣的,在墨西哥陶瓷企業既是陶瓷運營商又是陶瓷經銷商,企業自身擁有大量的終端直營店;而美國瓷磚銷售,由于其本土瓷磚生產企業或廠家相對較少,大部分產品需從中國、意大利、墨西哥、西班牙、土耳其、巴西等國進口,因此美國瓷磚銷售主要是大型經銷商與建材超市在進行。

    漢貝托表示,2015年春季陶博會期間,ICC瓷磚舉行了總部辦公室開業、總部展廳開業等多場活動,之前公司也有想過邀請明星助陣,提升現場人氣與行業關注度,但最后都沒有落地執行,最主要的原因就在于,陶瓷行業不是好萊塢,演藝明星并不能成為主角,真正的主角還是品牌的產品與整體空間運用與設計,經銷商選擇與品牌合作考察的因素也是產品與設計,而不是該品牌與哪位明星簽署了代言協議,對瓷磚企業來說,總部展廳開業,聚集更多的人氣是每個企業都想實現的,但在這背后企業往往更希望對的人、有合作意向的經銷商能夠過來,而明星助陣顯然不能幫助企業實現這種效果。

    據了解,明星代言在美國相對較為少見,但在歐洲卻更為普遍,在許多終端店面都能看到好萊塢明星代言品牌的照片,甚至能夠看到西班牙國王的照片出現在終端店面里,這對消費者具有一定的吸引力。

    漢貝托表示,擁有30余年發展歷程的Interceramic公司也有邀請明星代言,但這并非單純地現場活動助陣的明星,而是請明星當品牌代言人,明星的整體氣質和定位與品牌形象一定要相互匹配,并能完整詮釋品牌價值。

    在中國,許多新品牌在剛開業之時就開始明星代言、廣告轟炸等模式的宣傳,在產品體系、經銷商體系、團隊建設等還沒有建設完備的前提下這種做法是不可取的。而在歐洲,瓷磚企業在品牌推廣上,往往并不像中國企業這樣“急切”,更多的歐洲企業會在品牌產品體系、終端銷售體系、內部團隊體系等建設完備后,才開始終端大規模的品牌推廣。

    漢貝托表示,未來即使有國外企業來中國成立新品牌,相信他們仍會沿用歐洲品牌推廣的做法。

    品牌推廣與企業實力提升需有機平衡

    “當品牌發展達到一定階段之后,硬實力的建設與品牌的推廣還需要做到有機的平衡。”漢貝托強調,他曾經與國內最為知名的兩家企業老板有過交流,其中一家企業長期以來致力于產品研發、產品體系完善、終端渠道建設與拓展、經銷商服務提升等工作,在品牌推廣上沒有投入與品牌發展相匹配的資金與精力,導致品牌只是在圈內享有較高的聲譽與口碑,在終端卻相對品牌影響力不足;而另一家企業則在企業基礎建設取得一定成效之后,依靠靈巧的品牌推廣戰略獲得了終端消費者的高度認知,品牌影響力也日漸提升,但這種品牌影響力是要遠高于其企業實力的。

    漢貝托表示,這兩種類型的企業要單說哪個企業模式更好,并不科學,作為建陶生產企業,只有權衡好企業硬實力的建設與品牌的推廣,才能取得長遠的發展。

    在品牌推廣上,Interceramic公司早在20年前,就不再以陶瓷生產商來定位自己,而是以品牌化運營的思維來操作,并提出了創新、品質、服務三大核心理念,所有的品牌推廣與一切工作的中心均圍繞這三大理念展開。

    漢貝托說,每年的廣交會,海量的產品與企業呈現在采購商面前,但大部分企業都難以給國際買家留下深刻印象,即使企業實力雄厚、產品品質過硬的企業亦是如此,這就要求企業在做好企業硬實力的同時,還要注重品牌的推廣。

    電商模式難以成主流渠道

    在中國,網絡第三方銷售平臺上的商品無所不有,目前大量的瓷磚品牌都在建設電商平臺,但在歐美地區,瓷磚作為半成品,通過看產品或產品的空間并不能直接呈現消費者自身所需要的效果,尤其是產品需要通過實地觀看、觸摸、感受的前提下,大部分的消費者不愿意通過網絡渠道來購買可能未來十年甚至二十年都在家中運用的瓷磚產品。

    “可以肯定的是歐美地區電商模式在瓷磚總銷售中所占的比例絕對是很低的,因為在墨西哥與美國,幾乎沒有大公司在運營電商模式。”漢貝托強調,讓電商模式成為銷售的主流或者推廣拳頭產品的渠道,是難以實現的。

    據漢貝托介紹,盡管近年電子商務勢頭很猛,但是地面裝飾領域的銷售還是和傳統銷售模式保持緊密聯系。當然了在這個過程中互聯網起到越來越重要的作用,從信息收集到篩選,但是消費者仍然更喜歡在購買之前親自看到和摸到產品。

    在美國,2014年的數據顯示,除卻地毯,地面裝飾材料在電子商務的銷售份額只占了2.4%,并且很有可能在接下來幾年里面保持這個水平。2013年九大在線零售商的銷售總額估計達到了4億美金,包括來自Home Depot的2.01億,Lowe’s的6千1百萬美元以及Lumber Liquidators的5千1百萬美元。最后一個Lumber Liquidators是網絡銷售占總銷售份額最大的零售商,電商模式銷售也只占到了總銷售的5.1%。

    “在瓷磚行業的電商模式之中,中國反而是走在世界前列的。”漢貝托表示,行業的特性決定了電商模式不可能成為主流銷售模式,但其可以成為瓷磚品牌產品展示與品牌展示的窗口。

    尹虹也認為,中國陶瓷行業電商模式的發展程度要高于歐美地區,在歐美地區電商模式由于行業的特性,并沒有發展起來,企業對該模式的熱衷程度遠不如中國企業這么高。

    經濟穩定、創新力強、產品生命周期長決定了歐美市場難現“終端大戰”

    在產品上,大部分美國、歐洲消費者并不喜歡全拋、亮面產品,而更喜歡啞面、仿古的產品,600×600mm規格的相對小規格較多,性價比高的產品更受親睞。

    在產業規模上,中國擁有世界上最為龐大的陶瓷產業,在墨西哥各企業主要競爭者可能只有5個,而在中國卻有數千個競爭品牌,這就要求企業必須在品牌推廣上做足功夫。

    雖然歐美地區瓷磚企業相對較少,但大部分企業卻都是巨頭型的,均有著超強的實力與市場競爭力,所以歐美地區瓷磚品牌的競爭激烈程度并不小。比如美國市場,作為全球最大的瓷磚進口市場,其國內瓷磚生產企業相對較少,但卻匯聚了來自全世界的瓷磚品牌與產品,競爭也日趨激烈。

    美國市場作為瓷磚消費發展程度較高的市場,終端消費者對瓷磚的創新與運用相對較為專業,對產品品質與設計感較為看重,對產品價格則是消費過程中其次考慮的因素,所以意大利更加注重對產品的創新,這就直接導致了中國是美國瓷磚出口量大國,卻成不了出口額大國,意大利對美國瓷磚的出口銷售額往往排在第一,因為其產品是最具品質、設計與附加值的。

    尹虹認為,歐美地區瓷磚產能相對穩定,終端消費者相對理性,產品生命周期長,品牌創新能力強,大部分時候企業無需通過價格戰等種類繁多的營銷模式來拉動銷售。

    一直以來意大利、西班牙是世界瓷磚研發與生產發展程度最高的地區之一,但近年來西班牙陶瓷產業卻在走下坡路,最主要的原因就在于其設備與產品創新能力無法與意大利相媲美,意大利已經是世界瓷磚領域的領袖,無論是產品設備、工藝技術還是瓷磚成品創新、產品品質、產品流行趨勢、產品設計與運用其都是世界瓷磚行業的引領者,而這一切都源自堅持不懈的創新。

    漢貝托表示,在美國,市場上充斥了來自全球各地的瓷磚產品與品牌,產品與品牌競爭日趨激烈,瓷磚品牌銷售人員也會經常主動出擊,去到各種場合聯絡銷售,并把客戶帶到店中成交;在墨西哥,瓷磚市場只有數家國內企業或品牌,品牌知名度較高,國內消費者對品牌都有一定的認知,許多產品的銷售都是顧客主動上門達成的,當然在競爭激烈的時候,也是需要銷售人員主動出擊的。

    歐洲地區亦是如此,在市場好的時候主要是顧客上門達成銷售,在市場相對低迷的時候則需要銷售人員主動出擊。

    “很不幸的是,雖然中國陶瓷產業價格戰日趨頻繁,但在歐美地區也會有這種情況發生,但可以肯定的是,歐美市場瓷磚銷售的價格戰遠遠達不到中國市場激烈的水平。”漢貝托說,在中國終端價格戰幾乎將行業給扼殺了,各企業為了保證自身在市場中的份額與生產的正常運轉,不惜降低成本,比拼價格,企業幾乎失去了創新力。

    歐洲與北美地區,雖然在產業規模上無法與中國相提并論,但行業內的競爭卻是無處不在的,巨頭型企業之間的競爭,更多地是依靠創新來保持自身的優勢,除產品之外,服務與品牌推廣等各方面的創新都是這些企業長期所堅持的。

    在創新理念的執行上,歐美企業追求的是差異化的產品,公司團隊的每一名成員都能成為創新理念執行中的一員,只要有好的想法與理念,在切實可行對公司有利的前提下,都能得到施展,老板或老總“獨斷專行”在歐美企業中極為鮮見。在員工的培養上,歐美企業注重對員工學習能力的培養,積極提升員工參與公司創新的熱情,使每一員都能成為企業創新的動力之源。

    對于中國市場瓷磚銷售“終端大戰”日趨激烈的形勢,漢貝托坦言,中國陶瓷產業生產與需求量都是十分巨大的,在這樣的市場環境之下,終端呈現出形式各異的銷售模式就不足為奇了。其實嚴格來說,中國陶瓷產業終端營銷的模式是走在世界前列的,但經過30余年高速的發展,中國建陶產業仍與意大利等地存在明顯差距,最大的原因就在于產品品牌的營銷沒有從產品的核心入手,在歐美地區產品往往是一切營銷的核心,圍繞這一核心,企業從創新、品質、服務三大環節展開細致的工作,這是值得中國企業學些與借鑒的。(記者/劉 婷)

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