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調研:“一年裝店費用約300萬”?看溫州代理商如何“謀事在人”——中國陶瓷終端調研之溫州站(4)

2019-01-11來源:中國陶瓷網責任編輯:夏凡點擊數:4863

    中國陶瓷網 記者:何嘉慧 20世紀上半葉法國著名的人道主義作家(批判現實主義作家)曾說:“世界上只有一種真正的英雄主義,就是在認清生活真相之后仍然熱愛生活。”

    中國陶瓷終端市場調研溫州站相關采訪在持續進行中(將持續到112號),記者深入走訪發現,這種“英雄主義”在瓷磚品牌溫州代理商中體現得淋漓盡致。


    這種英雄主義簡潔明了地解釋為:雖然代理商各種“苦不堪言”,但是總體上保持異常樂觀的狀態,積極擁抱新事物,并尋求各種新出路。

 

 一、簡述其“苦” 

 

瓷磚品牌供大于求,瓷磚產品同質化嚴重。

    IID-ASC溫州聯絡處常務副會長/秘書長、榮欣裝飾董事長朱武告訴記者,現今瓷磚產品琳瑯滿目,同質化嚴重。就溫州當地來說,消費者更加注重衛浴的品牌意識,而相對來說對于瓷磚的品牌意識較弱,但卻很注重瓷磚產品性價比和商家服務。

IID-ASC溫州聯絡處常務副會長/秘書長、榮欣裝飾董事長朱武接受調研小組采訪

    同質化體現在規格尺寸、產品色系和店面風格上。

    記者在今日走訪中了解到,600X1200mm是普遍最受歡迎的規格尺寸,其次是900X1800mm,750X1500mm等,大規格瓷磚開始普及市場。

    瓷磚色系黑白灰最普遍,其中灰色系最受消費者歡迎,其次是白色系,灰中帶淺黃,偏暖而未暖的色系也有不錯的反響。

    終端店面風格以極簡輕奢、現代簡約風格為主,瓷磚作為一個耐用品,消費者對瓷磚認識尚少,作為一個“門外漢”,通過視覺鑒定判斷產品的居多,絕大多數消費者還是有裝修需求才上網了解。

 

2017年國家精裝房政策出臺,大大減少零售客源。

    近日走訪有代理商告訴記者,溫州將于2020年實施精裝房政策,房產商更傾向于與品牌廠家直接對接。

    對于精裝房政策,絕大多數代理商看得尤為清楚,其出路是必須做品牌,且在當地把品牌經營得活色生香,代理商才有機會成功轉換角色,成為廠家的服務商。

    卡羅娜溫州代理商王喆(其房地產渠道銷量年達5千萬,占其他銷售渠道的80%告訴記者,一般地方代理商還不一定有能力成為廠家的服務商,因為產品價格、供貨能力、服務、資金實力、精力、技術、心態等各方面都納入考量范圍內。

卡羅娜溫州代理商王喆接受調研小組采訪

 

整裝家裝行業正在崛起,潛力無限。

    記者從IID-ASC溫州聯絡處常務副會長/秘書長、榮欣裝飾董事長朱武中獲悉,近年來溫州市區注冊家裝整裝公司將近1000多家,整個溫州地區約幾千家,其預估未來家裝整裝公司數量將提升15%至20%。

    據大將軍陶瓷溫州總代理陳建武透露,2017年與天地和裝飾公司合作成單率大,一個月將近幾十單,總單值約40至50萬左右。今年與本土的裝飾公司合作居多,約6至7家,帶單率約一個月十幾單。

大將軍陶瓷溫州總代理陳建武接受調研小組采訪

    在采訪的代理商中,絕大多數代理商表示,整裝跟家裝行業未來潛力不可估量,原來不和整裝家裝公司合作的品牌代理商紛紛開始著手布局整裝家裝渠道。

    家裝行業被看好的原因有兩個:第一,消費水平和消費習慣的影響。由于溫州經商者眾多,農村拆遷補款的也不在少數,對生活水平有要求的相當部分人群對“家”有特別的要求,這就意味著對于設計的需求大大增加。第二,由于消費群體的迭代更新,8090后年輕消費群體更容易接受家裝潮流的觀念,因為不愿意把過多的時間精力消耗在裝修上面。

 

各渠道攔截客流,獲客成本大大提升。

    與第一天調研小組所獲取數據不同,昨日記者在走訪各大賣場中了解到,上門的自然流量平時1到3批次,周末稍好一點,大概3到5批次。然而上門客流還不一定成單,成單率不太高,客戶轉介紹的成單率則相當高。

    記者就近日走訪賣場的真實感受也是賣場人氣稍顯冷清,依此狀況,正如代理商口中所說,獲客成本正在不斷提升。

 

 二、細說“獲客成本” 

 

01 店面人員薪資提升

    記者在代理商口中獲悉,溫州的外地人口越來越少,因為生活成本在不斷提高(一部分原因是大拆大建政策影響導致房屋租金上漲),最直觀的體現是普通單間租金大概在1000元以上(據了解,1000元左右的出租屋生活設施還不太齊全),生活水平得不到保障,所以部分外地人選擇辭職回鄉。

    據了解,瓷磚品牌店面銷售人員基本工資一般為3500—4000元/月,加上各項提成基本為7000—8000元/月,月薪超一萬的不在少數,一般團隊人數從十幾人到幾百人的都有(員工達至幾百人的多數為公司化運營的建材商)。

    據金尊玉大理石瓷磚溫州分公司總經理南棟成稱,店面銷售人員處于長期招聘狀態,團隊人手缺失。如若團隊人員充足,對于下年的業績增長更加充滿信心(據南棟成透露,金尊玉大理石溫州分公司2018年10月11月12月短短三個月完成上年的銷售額,2018年實現銷量翻番)。由于生活成本提高,相應地,店面團隊人員的薪資成本也在不斷提高,并且人難招。

金尊玉大理石瓷磚溫州分公司總經理南棟成接受調研小組采訪

 

02 銷售輻射范圍在縮小 

    鷹牌陶瓷溫州總代理王建文告訴記者,前些年品牌代理商的銷售輻射范圍還是較廣,在200至300公里之間,但現在各渠道截流后能輻射到30公里以內就很不錯。

鷹牌陶瓷溫州總代理王建文接受調研小組采訪

 

    另外,市區以下發展的分銷商如若做得比較成功,比較傾向于直接與廠家合作成為縣級或鎮級代理商。由于小區團購活動在溫州當地樓盤比較普遍,有部分代理商表示,“客戶還沒出小區就被搶走了。”

 

03 店面租金不斷上漲

    雖然說生意難做,但建材市場、家居賣場的瓷磚店面卻沒有轉讓,反而“一鋪難求”

    就記者近日走訪發現,不同位置的瓷磚品牌店面租金有所不同,普遍在120/平方米/月至160/平方米/月左右之間不等,普通瓷磚店面在300平方米至400平方米左右,更大的從500平方米至4000平方米左右不等(富春江路一帶自建店面較為集中),如依諾在紅星國際家居生活廣場的店面約2000平方米,如東鵬富春江路總部旗艦店店面面積約30004000平方米。

 

04 倉儲租金不斷上漲

    據調查發現,瓷磚倉儲區在炬光園、甌海經濟開發區、檸檬路、防空洞、下林、東方路等地均有分布,20/平方米/月至80/平方米/月不等(有代理商2016年進入防空洞瓷磚倉儲區,所以價格20/平方米/月,后來進入該區的品牌代理商不享受此價格),一般30/平方米/月起步,也有不少店面發展前店后倉的模式。倉儲租金貴且分散,一倉難求是瓷磚品牌溫州代理商普遍面臨的困惑所在。

 

05 服務費用不斷提升

    溫州瓷磚消費者除了消費理性,購買瓷磚產品追求高性價比,還特別注重商家的服務范圍和品質。

    大將軍陶瓷總代理陳建武告訴記者,購買瓷磚所享受的服務越來越全面,建材行業商家的服務意識從2016年明顯開始轉變,以往瓷磚運輸費用是由業主承擔,但現在消費者一般可以享受到免費運輸、免費搬運、免費鋪貼、免費加工、以及售后跟蹤、滿意度調查、定期上門巡訪等服務。

 

06 風格潮流更新換代快,店面改造投入增加

    2018年佛山陶瓷總部不少品牌企業總部大樓擴張或重新裝修整改,就如金牌企業30000平方米總部大樓于2018125日開業;鷹牌20868000平方米展廳于2018820日開業。

    而溫州終端市場亦是同樣的情形,在店面改造的頻率上也“毫不遜色”。就記者近日走訪市場發現,受訪者店面多為重新裝修不久,或者有些店面正在改造中,“煙塵滾滾”

    據調查,瓷磚品牌店面在溫州重裝的頻率大概23年裝修一次,近年來頻率加快,大概1年半至兩年半左右就需要整改一次。

    記者從金牌亞洲溫州代理商林新村口中得知,就其2016年裝修費用達300多萬,店面整改裝修的頻率一般在兩年內;

金牌亞洲溫州代理商林新村接受調研小組采訪

 

    金科IF溫州代理商趙思聰也表示,各項成本算店面裝修的成本最高,其在材料裝飾市場300平方米的店面今年裝修費用近60萬,趙思聰稱瓷磚工藝不斷進步影響產品風格和店面裝修風格的快速更新換代;

    馬可波羅溫州代理商陳建也有同樣的困惑,面對店面經營的高成本,店面是應該收縮還是擴整?如若擴整,店面人員和租金等成本不斷提升,自然客流并沒有因此明顯增加。如若收縮店面面積,則展示有限,極大可能影響單值。

馬可波羅溫州代理商陳建接受調研小組采訪

 

 三、詳見“謀事在人” 

在上述苦況下

“英雄主義”扛起大旗

如代理商口中所說

“事在人為”

事在人為一:“走出去”主動營銷

    既然上門客流減少,獲客成本大大增加,主動營銷獲得客源為最根本的方法。

    雖說瓷磚品牌進駐各新建樓盤,以小區團購、聯盟活動、小區駐點等方式已成為各商家利用得最多的方式,消費者對此呈現出疲軟的態勢,但是“沒有活動就沒有業績”(以零售渠道來說),如金尊玉大理石瓷磚溫州分公司總經理南棟成透露,小區團購活動一個星期大概1次,一月大概4場。據2018年1123場活動下來,已實現約100多個訂單量。

    亦有代理商告訴記者,對于“買瓷磚送禮品”的活動消費者不太感興趣了,針對消費者對于活動的疲累和麻木,取消任何噱頭形式,以廠家讓利的形式實實在在送折扣更能吸引消費者。小活動為主,大活動為輔,“大型小量”,“小型大量”的團購活動促銷活動形式為大部分代理商采取的策略。

 

事在人為二:規范整裝家裝市場

    “半包”“整包”被不少代理商看好,認為發展潛力極佳,但是不少整裝公司卷款跑路現象讓材料商以及消費者苦不堪言,極大地傷害了消費者和材料商的利益。

    IID-ASC溫州聯絡處常務副會長/秘書長、榮欣裝飾董事長朱武告訴記者,針對家裝和整裝行業準入門檻太低,溫州裝飾協會家裝委員會將成立以規范行業,以定期對家裝工地訓誡,借助媒體的力量提升溫州消費者對家裝公司的認知度,實現家裝行業的標準化,促成行業自律。

    另有代理商告訴記者,材料商對于家裝和整裝公司的清賬口徑要一致(一般要求月結,但有代理商表示,有些代理商為促成合作,與家裝公司協議延長結賬時間,如從30天延續到60天),如若稍有松懈,將不利于整個行業的發展,擾亂市場秩序。

 

事在人為三:扶持力度加大,減少分銷壓力(針對分銷渠道而言)

    各渠道見長,渠道不深入同樣難以為繼。有代理商發展分銷渠道有自己獨到的見解,以建立標準化的形式成功復制分銷模式。

    海興建材負責人鄭建敏于2018年4月份代理瓷磚品牌依諾,至今已發展22位經銷商,且其中80%分銷商處于盈利模式。據了解,鄭建敏對于分銷商的要求分ABC等級(不同等級面向不同發展水平的地區,專賣店面積要求不一樣,A>B>C),對于經銷商要求“有一家店就可以”(店面面積看其所在的區域),“只管賣貨0庫存”,并從店面建設的畫圖、測量、店面設計、運輸、軟裝硬裝搭配提供“一條龍服務”。

海興建材負責人鄭建敏接受調研小組采訪

 

 ●事在人為四:多元化差異化經營

    依據實際情況(客戶群體、渠道需求),多品牌經營的建材商比較多,也是應對產品同質化單一化的策略之一。

    據近日調查發現,一個代理商至少代理2個品牌占據大多數。雖然進口磚在溫州市場反響平平,但有代理商卻是代理5個高端進口磚品牌。

    又如大唐合盛溫州代理商伍雪旗今年新代理了一意大利進口品牌,其稱雖然進口磚市場份額不大,但代理進口品牌是為了區分產品,拉開差距,滿足消費者群體的多元化需求。

    面對進口磚在溫州市場的質疑,有代理商解釋說,高端進口瓷磚約覆蓋溫州地區頂層圈的約5%篩選客戶難,但轉介紹率高,并且真正認同進口磚產品工藝的消費者認為進口磚價格是合理的。

    記者在佛山陶瓷總部外出采訪,不少品牌商稱陶瓷市場在經歷“寒冬”。但就近日調研采訪而言,有代理商和記者說“你下一年過來調研,溫州建材市場就相對氣派了”,記者深有體會,用“東方猶太人”形容溫州商人顯得恰如其分。

(原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/e-cAPx_lcsqjD2DqQ_a7bQ

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