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“渠道裂變 品牌升級”主題對話最新干貨內容來了......

2018-10-24來源:中國陶瓷網責任編輯:夏凡點擊數:14075

    中國陶瓷網訊 由中國陶瓷網主辦,淄博智聯建陶有限公司贊助,金尊玉大理石瓷磚支持的“渠道裂變 品牌升級”——“2019年度中國建筑衛生陶瓷‘十大’品牌榜啟動禮暨中國陶瓷終端市場調研(杭州站、上海站)成果分享會”于昨日圓滿結束。會議現場對話環節,一場思想火花在諸位特邀嘉賓之間碰撞產生。

    參與對話的嘉賓有:中國裝飾工程聯盟理事長劉廣貴先生、中國新銳設計師代表潘悅先生、中國陶瓷工業協會營銷分會副會長龐自強先生、金尊玉大理石瓷磚董事長南順芝先生、蒙娜麗莎股份有限公司董事張旗康先生。

 

    眾所周知,最近兩年,整裝公司和精裝房集采渠道的介入,直接改變了陶瓷的傳統渠道模式,令終端零售陷入困局。面對這種局面,品牌企業要如何尋求突破?代理商又要如何應對?而整裝公司又有怎樣的運作特征,設計師群體喜歡和什么類型的品牌合作?這是我們整個行業面臨的問題。

    在瓷磚流通渠道不同領域具有代表性的特邀嘉賓們,對于渠道裂變的建陶行業有著什么樣的看法呢?下面讓我們一起回顧特邀嘉賓的精彩論述:

 

從整裝看瓷磚流通渠道變通

    劉廣貴:當下的整裝行業發展和精裝房現狀及趨勢?

    整裝模式是一個大趨勢,劉廣貴認為可分成兩種模式,第一種是屬于個性化的整裝模式,第二種是套餐式的整裝模式。其認為整裝不僅是一種趨勢,也是一種消費升級和將來國家希望去做的一種模式。

    從事過精裝修工程十幾年的劉廣貴認為精裝修房的樓盤,首先對材料的要求是很高的,不是什么材料都能用的,像對場地的敲打、建筑垃圾的控制等,精裝修比家裝做得好。家裝因為門檻很低,存在著許多魚龍混雜的因素在里面,所有的這些加起來都會促進政府強制性要求精裝修房的落地。

    其認為精裝修房現在有兩大板塊,一個是政府的精裝項目,包括公租房、廉租房等;另外一個是房地產的精裝,房地產商的精裝檔次一般是中高端的,而政府的一般是中低端的。比如說在杭州市場每年大概有3萬套是政府項目的精裝修,選用的材料價格是非常低,但是某個地產商的精裝修房選用的材料價格則高出許多,與政府項目的精裝修房差價是相差很遠的。

    劉廣貴認為精裝修是一種趨勢,如果忽視精裝修這個渠道,可能會使終端瓷磚的消費受到很大的影響,因為無論是政府還是房地產主導的精裝修項目,都占據終端瓷磚銷售市場的很大一部分。

    那么整裝公司與材料供應商合作,什么要求?

    劉廣貴認為整裝公司因為其特殊性,品牌的聚焦是整裝公司所看重的,比如瓷磚品牌的選擇,一般是聚焦到三四個左右的品牌;再者是品類的聚焦;第三是標準化的要求是比較高的,像室內門、材料主材的標準化要求是比較高。整裝公司一般會選擇一個大品牌加上兩個小品牌,而不是三個大品牌齊頭并進或者是一個大品牌加一個小品牌,再加上貼牌。整裝公司之所以這樣做主要是為了讓大品牌引流帶來更多的客戶,從而把小品牌提供的材料賣出去。

 

設計角度看瓷磚流通渠道

    潘悅:設計師眼中的瓷磚材料及設計師在瓷磚流通渠道中所占地位。

    設計師對待瓷磚,更關心它的功能與美學,更希望將室內的瓷磚做成作品,因而使得設計師大多是關注瓷磚的款式是否合乎室內形態與美學的搭配,這是潘悅眼中的瓷磚材料。

    其認為設計師同時也會注意在瓷磚流通渠道能帶來多少的毛利率空間,作為設計師在關注毛利率的同時也要為客戶帶來好的設計,在設計的過程中,挑選瓷磚是很重要的一個環節,讓設計師參與瓷磚的挑選,才更可能設計出令到消費滿意的空間。   

    對于擁有16年設計師經歷的潘悅來說,現在做室內設計更多是懷著一種情懷去設計,不在乎在瓷磚流通渠道能拿到多少回報,而是給業主選擇對的設計風格。

    在瓷磚流通渠道,設計師占據一定的話語權,從潘悅的對話中看出,設計師可以要求瓷磚供應商帶來更多具有標識性的瓷磚產品,以滿足設計師的設計需求。

    作為設計師的潘悅,如果選擇與瓷磚材料商合作,他會更傾向于什么類型的商家合作呢?

    潘悅提到一個設計師一定要有自己的標識性的符號,對于瓷磚材料供應商的要求,潘悅是更希望瓷磚供應商提供的產品能帶來更多的設計靈感。只有這樣才能將設計師的效應發揮出來,為客戶呈現更多的理想設計效果。潘悅也談到,現在在做純現代有創意的手法以及極簡的風格,對于不能夠滿足設計要求的材料都會果斷換掉,選擇更適合設計要求的產品。

    作為設計師的潘悅,更希望與瓷磚廠家合作,由其出概念,廠家出技術,共同來研發瓷磚產品,而不是一直在模仿國外的流行趨勢,把別人的東西用來再創新,設計出更多的原創瓷磚產品是潘悅所希望。

 

終端代理商看終端渠道的變化

    龐自強:現在瓷磚終端市場和十年前的差別。

    龐自強以其25年一線的瓷磚銷售經歷認為時代在變、社會在變、環境在變、銷售的模式時時刻刻在變。過去是經銷商找廠家要貨來賣瓷磚,現在是廠家跟代理商一起互動合作,把專賣店做好了、檔次提升了,繼而走上做品牌的道路。做好服務就是做品牌,品質即使是最好的,但服務做不好也不叫品牌。

    對于設計師渠道,龐自強認為其只是終端銷售的一部分,假如有一億個設計師需要一億個產品,企業是不可能派1億個業務員向設計師匹配到相應的產品的,最終靠得還是代理商來賣瓷磚,歸根到底,代理商還是終端最重要的銷售渠道。   

    代理商可以幫助設計師尋找更多合適的瓷磚,比如產品的組合、材質的選擇,甚至盈利的問題,優秀的經銷商都可以幫助設計師解決。龐自強認為經銷商賣的是服務,專注于把產品推廣出去就是最大的成功,至于產品的質量,就需要企業來把關了。   

    整裝公司和精裝房的介入,瓷磚行業的渠道走勢會如何?

    龐自強認為市場永遠是由人來推動的,不是企業來做,就是經銷商來做了。只是現在的銷售模式改變了,但是零售或者是批量供貨,經銷商需要做的服務是一樣的,渠道也是一樣的。

    精裝對于終端零售店來講,龐自強認為這是一個裂變,對行業來講是一個進步,對零售來講也是提升。如何跟著時代走,適應終端市場新的銷售模式,其認為都是經銷商需要學習的。過去陶瓷企業把產品生產出來以后,由一開始通過零售來推廣,到現在集中批量推廣,只是在銷售形式上的一種改變而已。

 

企業大伽如何看待終端市場

    南順芝:從經銷商的角度看瓷磚的終端市場。

    作為一個對陶瓷行業懷有深厚感情的企業家,對于終端市場,南順芝有自己獨到的見解。南順芝認為終端的消費者跟廠家想的完全是南轅北轍,簡單來說,調研報告講800X800mm規格最好賣,再進一步是600X600mm規格,再往上走就是600×1200mm規格,慢慢成為主流,但是行業越玩越大,比如1600X4800mm。在終端市場,品牌產品匹配消費者需求最重要,不要雞同鴨講。

    消費者很簡單,磚什么最重要?主流的話,20位消費者說亮度很重要,就是拋光磚,用十年還是這么亮,這對他們來講才是最關鍵的。現在消費者逐漸趨向理性,對產品的要求越來越高,企業如果要打造品牌,不僅要好看,又要好用,正所謂要“才貌雙全”才能深受喜愛。

    南順芝認為大品牌可能做得很超前,但只要抓住幾個渠道做深做透,而不是盲目跟風,別人搞精裝,就跟著往精裝渠道走。精裝對于品牌知名度大和大企業上市公司有先天的優勢,相對而言別的企業就要有自身的定位和思考,也需知道哪些渠道是最適合自身品牌發展的。

    如何應對終端渠道的變化?

    南順芝認為,品牌不是一個符號,品牌應該是一個類的代表。想到快餐,消費者隨口就會說到麥當勞、肯德基。正如大家想到大理石瓷磚,自然而然會想到大理石瓷磚兩強。金尊玉這幾年可以起來,就是因為代表大理石瓷磚這個品類。消費者買空調買什么?格力,是專業做空調的,這個符號要長期打下去,不是打一年兩年,可能打十年二十年,消費者在行業認知才可以建立起來。

    最近兩年整裝與精裝房集采渠道的介入,直接干預改變了傳統的渠道模式。面對終端渠道的變化,南順芝認為企業的戰略不可以變,比如大理石瓷磚可以賣給家裝,可以賣給整裝,只是銷售的渠道變了,但產品依然是哪些產品。

 

賣瓷磚的企業

怎么看待如今的終端變化

    張旗康:蒙娜麗莎作為知名上市瓷磚企業,面對終端市場變化,如何應對?

    2018年建陶市場真的冷!冷的寒心!冷的刺骨!市場萎縮,渠道裂變,市場競爭加劇。面對終端市場種種變化,張旗康說出了自身對于瓷磚終端流通渠道的看法。

    其認為精裝修已成為一種趨勢,在瓷磚流通渠道占有重要地位,因而要研究精裝修、擁抱精裝修以及切入精裝修的工程了解更多關于精裝修渠道的情況。

    瓷磚企業與整裝公司合作的時候,如何滿足實現整裝公司提出的整裝標準,是瓷磚企業所思考的,比如說有設計師的所需要的瓷磚尺寸是800×800mm,但是計算結果是808×810mm,這些就需要企業來思考是否能實現,又如何去實現?

    設計師渠道是很重要的一條終端渠道,大多數終端門店都是有門店設計師的,對于門店設計師的作用還是受到張旗康的認可。 門店設計師提供的設計是免費的,其可以利用自己的專業性,說服來到門店的每一位業主,在其影響下買一些高附加值的產品,以獲得更多的收入,更多的提成,從而創造更多的瓷磚流通渠道。

    終端市場三大寶物——品牌、產品、服務

    終端市場上張旗康認為只有三樣東西:品牌、產品、服務,這三個要素相對于瓷磚制造企業而言只是冰山一角。品牌企業要做的工作有很多,比如生產工藝裝備維護創新、管理制度流程的創新等,來保證產品質量,支撐終端經銷商;甚至包括一款新產品推出市場以后,如何把經銷商門店導購、業務員、工程人員都請到廠家,或者走出去到片區召集經銷商相關人員進行系統的培訓,這些都是陶瓷企業需要做的。

    張旗康提到企業必須依靠終端的經銷商來做服務,合同可以直接和企業簽訂,但是服務要經銷商做,經銷商不是雷鋒不是焦裕祿,擁有足夠的利潤空間才能保證經銷商提供令人滿意的服務質量。

    聆聽完特邀嘉賓的精彩論述,擁抱變化,從裂變的渠道當中重新選擇,尋找適合自己的渠道和定位,完成品牌重構和升級,或許是這個終端市場下我們需要做的。

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